Viernes por la noche. Vas al cine solo. Eres un auténtico fan de las palomitas de maíz y sabes perfectamente que, en dos horas de peli, devoras sin problemas un cubo XXL. Pero ese cuesta 7 euros, y el más pequeño solo cuesta 3, y te dejará igualmente satisfecho. Entonces pides el más pequeño. La semana siguiente, se estrena aquella película por la que tanto esperabas, y vuelves a la escena del crimen. Para tu contentamiento, ahora te ofrecen una opción intermedia. Pero mira: solo cuesta un euro menos que el cubo grande. Un euro más, un euro menos, que venga el XXL. ¿Esto te suena? ¿Eres de los que suelen gastar más por la ventaja comparativa? A esto le llamamos “Efecto Llamada”. Se trata de una de las 5 tácticas de fijación de precios de las que vamos a hablar en este artículo, que también tiene por objetivo alertar a algunos vendedores para el riesgo del uso exagerado de las mismas.
¿Qué factor pesa más a hora de elegir determinado producto sobre otro? ¿Rendimiento? ¿Durabilidad? ¿Estatus? ¿Precio? Para muchos consumidores, especialmente cuando no son fieles al artículo en cuestión, es el último de los cuatro. Las empresas lo saben bien e introducen principios psicológicos en sus estrategias de precios. Sí, además de las promociones y de los cupones, hay toda una ciencia por descubrir. Echemos un vistazo a las 5 tácticas más utilizadas:
1. EL PRECIO INÚTIL
En el libro Predictably Irrational, el economista Dan Ariely ejemplifica con las ofertas de suscripción de la revista The Economist.
- Suscripción online: $59
- Suscripción papel : $125
- Suscripción papel+online: $125
De los tres planes presentados anteriormente, ¿por cuál optarías? Nunca por el segundo, ¿verdad? 100 estudiantes del MIT se han hecho el test: el 84% eligió el tercero contra el 16% que eligió la suscripción online. Se ha eliminado la opción intermedia, y la encuesta fue dada a otros 100 estudiantes. Curiosamente, la elección recayó en el plan de $59, con un 68% de los votos.
Conclusión: los encuestados no sabían lo que querían y han sido influenciados por un factor externo en su decisión.
Consejo para el consumidor: Elige siempre lo que necesitas.
Consejo para el vendedor: Utiliza esta táctica con cuidado. Más adelante verás cómo esto puede ser contraproducente.
2. EL PODER DEL 9
Por más pequeña que sea la diferencia, de cada vez que se compra un producto de 199,90 euros en lugar de uno que cueste 200, el consumidor tiene la impresión de estar haciendo una buena compra. Esto sucede porque despreciamos los céntimos y consideramos que hemos gastado “ciento noventa y poco.” Otra pesquisa de MIT, ahora en colaboración con la Universidad de Chicago, puso la misma prenda de vestir de mujer a la venta por tres precios distintos: 34, 39 y 40 dólares. Sorprendentemente, la de 39 fue la más vendida.
Conclusión: un precio que termina en 9 o 99 incluso es más efectivo que un precio inferior.
Consejo para el consumidor: ignora el poder del 9.
Consejo para el vendedor: haz lo mismo, por tu cuenta y riesgo. A propósito, un artículo que cuesta 49 es más efectivo que uno de 49,90.
3. EL EFECTO ANCLA
Un reloj de 200 euros es caro, dirás, pero lo verás barato al lado de otro que cueste 1000. Puede que no quieras comprar esa tostadora que cuesta 50 euros, pero al ver una más grande de 100, la de 50 euros te parecerá barata. Aquí, el producto más caro sirve como ancla para inducir la adquisición del artículo con el precio más bajo. Otro ejemplo: Imagínate en un bar que cuenta con dos marcas de ginebra. De hecho, no estás dispuesto a pagar 7 euros por un gin tonic (“¡Qué va!, ayer bebí un gin tonic de calidad por cuatro y medio.) Pero si de verdad quieres tomarte un gin tonic, al ver que la mejor marca cuesta 12 euros, eres una presa fácil para la de 7.
Consejo para el consumidor: no te aferres a la ancla.
4. EL EFECTO LLAMADA
Es donde precisamente entra la experiencia de las palomitas. He aquí ejemplo brillante:
Ya que hablamos de ginebra en el punto anterior, ahora te ponemos una cerveza. En Priceless, William Poundstone explica cómo inducir la elección de la bebida más cara después de la introducción de una tercera opción.
Al comienzo, el 80% de la muestra pidió la cerveza de $2,50. Cuando se añade otra por el precio de $1,60 (la opción inútil que la que hablamos en el punto 1.) – que nadie quiso tomar – los porcentajes se invierten.
A continuación, esta fue eliminada de la ecuación, y se introdujo una cerveza de $3,40. Mira lo que pasó.
Conclusión: El error estratégico inicial se ha corregido, y los clientes han comenzado elegir la mejor cerveza como nunca antes.
Consejo para el consumidor: presta especial atención a la opción intermedia y al porqué de ella.
Consejo para el vendedor: intenta añadir a la fórmula un producto de calidad superior.
5. CAMBIO DE PERCEPCIÓN
Una campaña de donación, ¿a cuál solicitud accederías más fácilmente: “Dona 1 euro al día” o “Dona 365 euros al año”? La primera, ¿verdad? Por supuesto, porque piensas, “Es un café menos, y ayudo una causa solidaria”; en el segundo caso quizás dirías: “Es un montón de dinero, la mitad de mi sueldo” o “es el alquiler de mi piso.” Ya ves, todo es una cuestión de percepción.
Consejo para el consumidor: piensa en el valor real del producto por lo que estás pagando.
Consejo para el vendedor: trata de entender y mejorar la percepción de valor de tu producto.
PARA REFLEXIÓN:
– Antes, todo el mundo bajaba música sin pagar en los Estados Unidos. Steve Jobs logró hacer que pagaran por ello. Por 99 centavos de dólar.
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